Vom feinen Porzellan bis zum Koch-Event

Wie Frische-Inszenierungen im Handel Kunden begeistern

Wachstumsstrategien: Warum in Fleisch- und Wursttheken viel Potenzial brach liegt.

Verbraucherbedürfnisse: Welche Erwartungen der Shopper an der Theke hat.

Thekenkonzepte: Wie der LEH mit Category Management Profil gewinnt.

Wareninszenierungen: Wie der emotionale Funke auf die Käufer überspringt.

Mit 33,5 Milliarden Euro Umsatz ist die Fleischwarenindustrie nach wie vor mit Abstand führend in der deutschen Ernährungswirtschaft. Allen Skandalen zum Trotz – diese Position verdankt sie einem seit Jahren recht stabilen Konsum; die Deutschen verzehren Fleisch und Wurst weiterhin mit großem Appetit. Im Durchschnitt kaufte 2011 jeder private Haushalt in Deutschland 31,6 Kilogramm Fleischwaren und gab dafür rund 240 Euro aus. Dabei erfreuen sich insbesondere Wurstwaren nach wie vor großer Beliebtheit. Allein im SB-Bereich verzeichnete der Lebensmittelhandel laut Nielsen 2011 in diesem Segment eine um zwei Prozent gestiegene Absatzmenge und Mehrumsätze von knapp drei Prozent auf 6,7 Milliarden Euro.

An Frischebedienungs-, Prepacktheken und im SB-Bereich erwartet die Shopper heute ein überaus vielfältiges Angebot an Fleisch und Wurstwaren. Keine Frage: Höchste Qualität, Sicherheit und Hygiene sind dabei Top-Themen. Regionale Produkte mit Herkunftsgarantien, der Verzicht auf Zusätze wie Konservierungsstoffe und Geschmacksverstärker, ebenso die für Transparenz sorgende „gläserne Manufaktur“ in vielen Bedienbereichen dokumentieren, dass Lebensmittelhändler die Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Kunden immer besser verstehen. „Wir haben keine Vorbereitungsräume, wir arbeiten offen und frei, der Kunde kann jeden unserer Handgriffe beobachten“, sagt beispielsweise Konrad Kreuzberg. Solche vertrauensbildenden Maßnahmen sind für den Inhaber des E-Center Koblenz eine wichtige Strategie in seinem Thekenkonzept.

Bausteine des Erfolgs

Aktuelle Konsum- und Ernährungstrends sind selbstverständlich ein wichtiger Wachstumsmotor. Hochwertige Spezialitäten, kalorienreduzierte Produkte, Convenience- und Snackartikel in großer Auswahl und Artikel aus der Region sind ein Muss in der Sortimentsgestaltung. Die emotionale und appetitanregende Präsentation des Fleisch- und Wurstwarensortiments ist ein weiterer wesentlicher Baustein des Erfolgs. Gefordert ist der Handel außerdem, den unterschiedlichen Käufertypen gerecht zu werden: dem erlebnis- und serviceorientierten Kunden an der Fleischtheke, dem Käufer, der aus Zeitmangel lieber zur SB-Ware greift und jenem, der sich anlassbezogen mal für die Bedientheke, mal für das SB-Regal entscheidet. Nicht zuletzt spielen auch Preisorientierung und Kaufkraft der Kunden im jeweiligen Einzugsgebiet eine wichtige Rolle.

Konsum Dresden beispielsweise fokussiert mit Blick auf seine Kunden ein sehr hochwertiges und tiefes Sortiment von Di Gennaro an der Theke. „Ein weiterer Schwerpunkt sind unsere hausgemachten Spezialitäten und regionalen Produkte, darin grenzen wir uns ganz bewusst von den national auftretenden Wettbewerbern ab“, erläutert Filialleiter Dirk Krompaß. Eigenständiges Profil zeigt auch die Edeka-Kaufmannsfamilie Hieber: In ihrem Frischecenter Grenzach-Wyhlen vor den Toren Basels zählt sie bis zu 80 Prozent Schweizer Kunden. Keine Frage also, dass das Sortiment Schweizer „Zuschnitt“ hat. Mit der Tiffany-Theke entwickelte Hieber außerdem ein individuelles Thekenkonzept, das ganz bewusst auf Warenberge und Wurststapel verzichtet – zugunsten einer dekorativen und sehr wertigen Präsentation auf weißem Porzellan. „Wir schneiden nichts vor, nur frisch für den Kunden“, so Abteilungsleiter Metzgerei Horst Stiefvater. Weniger ist halt manchmal mehr.

Konzepte statt Bauchgefühl

Gerade die Bedientheke bietet dem Händler eine hervorragende Chance, mit emotional gestalteten Frische-Inszenierungen zu punkten. Da springt der Funke schnell auf die Verbraucher über, vor allem wenn das Personal die Theke außerdem mit Herz und Leidenschaft führt. Hier schlummert ein riesiges Potenzial, weiß man bei GS1 Germany. Immer mehr Vollsortimenter betrachten das eigene Fleisch- und Wurstwarensortiment – häufig in Anbindung an Käse in Bedienung – inzwischen als eine Profilierungskategorie, mit der sie sich bewusst von ihren Mitbewerbern differenzieren wollen.

„In der Vergangenheit sind viele Entscheidungen bei der Sortimentsgestaltung und -platzierung aus dem Bauch heraus entstanden“, sagt Birgit Schröder, Category-Management-Expertin bei GS1. „ Heute arbeiten jedoch immer mehr Händler mit durchdachten Konzepten und Strategien, um dieses Potenzial gezielt auszuschöpfen.“ Potenzialanalyse, Sortimentsoptimierung und Produktplatzierung sind zentrale CM-Felder, die Fleischindustrie und Händler gemeinsam bestellen. Geschaut wird dabei durch die Brille des Kunden, wohlgemerkt. Nicht Ertrag, Rohgewinn und Deckungsbeitrag sind die primären Leitmotive dieser Allianz. Es geht darum zu erkennen, wie der Kunde die Warengruppe versteht – und ihm größtmöglichen Nutzen zu bieten. Erst dies führt zu einer Win-win-win-Situation für Käufer, Händler und Hersteller. Insbesondere im Wachstumssegment SB-Fleisch und -Wurst steht den CM-Spezialisten darüber hinaus eine Fülle von Daten aus der Marktforschung als Basis für standardisierte CM-Prozesse zur Verfügung.

Neue Studie zum Konsumverhalten

Was fasziniert den Verbraucher? Warum stellt er sich an der Bedienungstheke an? Welchen Einfluss hat die Beratung? Oder auch: Was schreckt den Kunden ab? Das internationale Fachmessen-Trio InterMopro, InterCool und InterMeat ist diesen Fragen selbst nachgegangen. Und hat bei Rheingold, einem renommierten Institut für qualitative Marktanalysen, gemeinsam mit der Lebensmittelzeitung die Studie „Deutschland vor der Theke“ in Auftrag gegeben. Sie soll wichtige Consumer Insights zum Thema Bedien- und Prepack-Theke liefern, aber auch das Konsumentenverhalten am SB-Regal analysieren.

Jetzt liegen die Studienergebnisse vor, die im September 2012 zu den Foodmessen erstmals vorgestellt werden. Sie liefern Händlern wichtiges Know-how für emotional und verkaufsfördernd gestaltete Inszenierungen ihrer Frische-Welten. Eine spezielle Ausstellungsfläche steht außerdem zahlreichen Best-Practise-Beispielen deutscher Lebensmittelhändler zur Verfügung – vom Dornseifer Frische Center in Siegen-Waldrich bis zum Sky-Verbrauchermarkt in Ahrensbök.

Dr. Cornelia Jokisch